La lectura en las vacaciones es el último tema de alarde que tienen los CEO

Lucy Kellaway

Si uno es un director ejecutivo, presumir nunca ha sido más difícil. Las formas tradicionales de la ostentación están pasadas de moda. El consumo conspicuo, más que ser vulgar, es una catástrofe de relaciones públicas, dado que el director ejecutivo promedio en EEUU ahora gana 335 veces el sueldo del trabajador promedio.

Jactarse de lo mucho que uno gasta es un tabú tan grande que los jefes han comenzado a hablar de lo poco que gastan. A Bill Gates, cuyo valor se estima en US$ 80 mil millones, le gusta hablar de su reloj de diez dólares. Igualmente, Lloyd Blankfein insiste en mostrarle a todo el mundo lo que el jefe de Goldman Sachs lleva en la muñeca, un humilde Swatch.

Jugar golf —la segunda forma tradicional de presumir— ya no es lo que era. A los directores ejecutivos todavía les gusta jugar, pero en una época dominada por el trabajo obsesivo no lo hacen como antes. Jamie Dimon no juega golf, y Warren Buffett dice en broma que tendría suerte si llegara a bajar de 100.

Antiguamente, solía decirse que los buenos golfistas eran buenos ejecutivos, pero ahora las investigaciones académicas nos dicen lo contrario. Los directores ejecutivos que pasan mucho tiempo en el campo de golf deberían quedarse callados, ya que mientras más bajo es su hándicap, peor es el funcionamiento de sus empresas.

Tratar de impresionar con el tamaño de las donaciones a instituciones de caridad todavía es aceptable, salvo que para la mayoría de los empresarios es difícil de lograr. Cuando Gates ha contribuido con US$ 27 mil millones, y hasta el relativamente tacaño Michael Dell ha donado más de US$ 1.000 millones, es imposible que un director ejecutivo promedio con un sueldo de sólo ocho cifras pueda competir.

¿Cómo pueden hacerlo, entonces? Afortunadamente, para los empresarios existe una nueva manera de decir “yo puedo más que tú”. A través de lo que están leyendo.

La firma de asesorías McKinsey le acaba de preguntar a catorce jefes ejecutivos qué libros van a llevar a la playa este verano y el resultado es una de las manifestaciones más descaradas del arte de aventajar a los demás que haya visto jamás.

Cuando yo estaba en la universidad paseábamos por ahí con libros de Proust en francés bajo el brazo, pero teníamos la excusa de la inseguridad y de tener sólo 19 años. Estos hombres son adultos y exitosos y han dedicado sus vidas a vender algo para ganar dinero; sin embargo, quieren ser conocidos por lo que pretenden leer en las dos semanas del año en que no están haciendo eso. Es casi trágico.

La lista de McKinsey comienza con Dominic Barton —el director general de la firma de asesoría— quien afirma que su material de lectura para las vacaciones incluirá cuatro tomos nada divertidos: algo sobre los Médici, algo sobre China, una crónica aburrida sobre Europa y The Seventh Sense (el séptimo sentido) de Joshua Cooper Ramo. Reíd Hoffman lo lleva más lejos con seis libros, sobre mercados, política, genes y el mundo en general, y The Seventh Sense.

Surgen varios temas. Los libros deben ser variados y en su mayoría recientes. Una combinación de historia, tecnología y biografía es esencial. Una novela está bien, siempre que sea suficientemente desconocida, difícil o literaria. El director de Corning dice que piensa atacar la trilogía Gilead de Marilynne Robinson.

Mi selección favorita es la de Risto Siilasmaa de Nokia, quien afirma que estará leyendo —además de libros poco conocidos sobre energía, inteligencia, etcétera— el cuento folclórico chino de Mulan: ficción, en idioma chino. Nadie dijo que iba a leer a Stephen King, mucho menos que no iban a leer nada, ya que preferían pasar las vacaciones reavivando sus relaciones con sus familias.

Hace apenas ocho años, a los directores ejecutivos se les permitía ser honestos sobre su material de lectura. Cuando el Financial Times les preguntaba, mencionaban quizás el último libro de Nick Hornby; o el nuevo de John Grisham; o un libro sobre Fórmula Uno. El director de BHP admitió que iba a intentar leer Los Hermanos Karamazov por enésima vez; un intento que hacía todos los años, el cual fallaba todos los años.

En aquel entonces, sólo Sir Martín Sorrell tuvo la perspicacia de interpretar la pregunta no como algo sobre su propia lectura, sino como una invitación para embellecer su marca personal. Excepto que la desperdició. Mencionó libros sobre la historia medieval, los negocios, y entonces nombró The Last Tycoons (los últimos magnates) de William Cohen. Desafortunadamente, el mismo libro había ganado el premio al libro del FT el año anterior, y Sir Martin, quien estaba en el panel de jueces, tenía que haberlo leído.

Acabo de almorzar con un director ejecutivo que conozco lo suficientemente bien para confiar en que me diría la verdad. “¿Qué piensas leer durante las vacaciones?”, le pregunté. Se dirigió a mí con la mirada vacía. “No tengo ni idea”, dijo. No se irá hasta mediados de agosto, así que tenía cosas más importantes en que pensar. Como la administración de su empresa.